Von der Currywurst, Helmut Schmidt und dem perfekten Wahlkampf

Peer Steinbrück hat viel Geld durch Vorträge verdient. Anette Schavan hat in ihrer Dissertation abgeschrieben. Patrick Döring hat beim Einparken einen Seitenspiegel beschädigt. Horst Seehofer hat mit seiner Geliebten in Berlin ein Kind. Claudia Roth hat geweint, als sie nicht zur Spitzenkandidatin gewählt wurde. Und Gregor Gysi hat ein Stasi-Problem.

Die Menschen sind nicht zu dumm für Politik. Sie merken sich das, was kommuniziert wird und vergessen das, was vergessen werden soll. Es beklagen sich Politiker durch alle Reihen, dass sich die Menschen im Wahlkampf mehr über persönliche Probleme der Spitzenkandidaten Gedanken machen als über die Inhalte. Ist das das Problem der Menschen? Oder ist das das Problem der Kommunikation?

Das Image von Politik wird geprägt durch kurze Statements, aus denen sich Menschen Halbwahrheiten heraus suchen und sich darauf aufbauend eine Meinung bilden, die der verpönten Stammtischmeinung in so manchem ähnlich ist. Sie bilden sich ihre Gedanken über Inhalte von 140 Zeichen, von den 15 Minuten Tagesschau oder, wenn es gut läuft, von ein paar Artikeln auf SpOn. Und dann ärgert sich die Politik darüber, dass die Menschen ein verfestigtes Bild von den Spitzenleuten haben, die das Image der Partei prägen. Im Folgenden suchen sich die meinungsbildenden Medien genau diese Statements heraus und verfestigen nur noch mehr. Ist das nun den Menschen vorzuwerfen? Ist es dann also ihre Schuld, wenn sie Peer Steinbrück nicht wählen, weil er reich ist und nicht, weil sie seiner Haltung zur Mietpolitik nicht zustimmen können – unterbewusst, wohl gemerkt?

Nein, das ist es nicht. Es ist vielmehr ein Versagen der Politik, Inhalte zu platzieren und Menschen zu erreichen, in der Wirtschaft würde man sagen, das Humankapital zu akquirieren. Doch wie ändert man das? Wie bringt man die Wähler dazu, sich von den Themen leiten zu lassen, die am Ende die Geschicke des Landes entscheiden?

Um dieses Ziel zu erreichen, muss man sich die Bereiche heraussuchen, in denen das gelingt.

Früher war die Meinungsbildung völlig ins klassisch-mediale verschoben. Helmut Schmidt gewann 1976 die Wahl gegen Kohl (trotz niedrigerem Zweitstimmenanteil), weil er die öffentliche Meinung so zu beeinflussen wusste, als dass sich alle sicher waren: Schmidt schafft es. Dies hatte zur Folge, dass Medienberichte so geschnitten wurden, dass Schmidt positiver aussah, als er war, er größer wirkte, als er war und seine Inhalte auf mehr Anklang gestoßen sind, als die von Kohl. Hier sieht man, dass die Inhalte vor allem durch das Mundgerechte Servieren und nicht nur durch die bloße Authentizität in den Fokus geraten. Heute wäre das nicht mehr möglich. Durch die Vielfalt der Möglichkeiten der Bürger, sich über die Medien zu informieren, ist die Platzierung von fundierter Politik wesentlich schwerer geworden. Paradoxerweise bezweckt die Vervielfältigung der Netzwerke nicht die Verbesserung der Informationspolitik an Inhalten – im Gegenteil: was die, wohlgemerkt glaubwürdigen, Inhalte noch platziert, ist der persönliche Kontakt. Als positives Beispiel verzichte ich auf Barack Obama, dass der alles richtig gemacht hat, weiß mittlerweile die ganze Welt. Auf was kommt es also an bzw. was ist es, das die Politiker im Augenblick noch falsch machen?

Der Wähler ist müde, die alltäglichen Attacken zu verfolgen, die Regierung ist lethargisch, die Opposition weltfremd. Damit gewinnt man keine Wähler mehr, damit positioniert man sich nicht einmal, damit langweilt man nur. Weiter riskiert man als Partei auf lange Sicht einiges. Die Weimarer Republik ist an vielem gescheitert, unter anderem aber auch daran, dass sich die Parteien mit der Zeit zu reinen Gesinnungsparteien entwickelt hatten. Mal abgesehen von der offensichtlichen Unvergleichbarkeit der Inhalte kann man doch ein Prinzip feststellen: Kurzfristig ist das enorm effektiv, man platziert keine Inhalte sondern schafft mit Polemik und Phrasen ein Image, mit dem man schnell viele Wähler zieht. Auf lange Sicht ist das aber zum Scheitern verurteilt, denn die öffentliche Meinung schlägt schnell um und der Bürger beginnt nachzudenken – meistens das Todesurteil für solche Strömungen. Zugegeben, die Erklärung münzte schon nicht mehr auf die Weimarer Republik. Aktuelles prominentes Beispiel ist niemand geringeres als die Piraten-Partei (wobei auch hier noch einige andere Faktoren dazu kommen).

Was ist es also, das Patentrezept?

Basis ist vor allem eines: Ehrlichkeit. Wähler merken, wann ihrem gesunden Menschenverstand etwas vorgespielt wird. Wenn man es dann noch versteht, Inhalte so zu verpacken, dass man darüber schmunzeln muss oder zumindest zum nachdenken angeregt wird, hat man es eigentlich schon fast geschafft. Themen müssen sich im kleinen, also auf Twitter, Facebook und Co. auf Aktuelles beziehen, sich zu anderen Dingen verknüpfen oder Insider-Informationen preisgeben, die man sich als Bürger vermeintlich nicht selbst beschaffen kann. Im Großen, also in der Presse, auf wordpress (übrigens ein von den grand senieurs der Politik fast sträflich vernachlässigtes Medium) hat diese Taktik nichts zu suchen. Dort zählt vor allem eines: Fakten. Dort kann man in die Tiefe gehen, Lösungen erörtern und auch mal über 2 A4-Seiten (vielerorts die Schmerzobergrenze bei politischen Themen) über ein politisches Thema schreiben. Denn wer sich auch eine solche Seite verirrt oder geleitet wird, der liest das in der Regel auch.

Inhalte müssen in den normalen sozialen Netzwerken in der Lage sein, zu polarisieren und zu begeistern, vor allem geht es darum, den eigenen Anhängern Argumente zu liefern und Gegnern möglichst wenig Angriffsfläche zu bieten. Was man vor allem aber beachten muss, ist die Erwartungshaltung der eigenen Anhänger.

Allgemein muss man sich immer an das jeweilige Medium anpassen: Facebook bietet Raum für das oben genannte. Google+ ebenfalls.

Zu Twitter hatte ich lange ein etwas gespaltenes Verhältnis. Leuten folgen, alles klar, aber was genau soll ich dort? Wen interessiert das, was ich da schreibe? Politiker sollten sich vor allem drei Fragen stellen: „Muss das gesagt werden? Muss das gesagt werden? Und: Muss das gesagt werden?“ (on.welt.de/Xv72uM). Denn was bringt es, dass Leute den Tweet wegscrollen und in die übliche Kategorie „Langweilig“ verschieben? Auch das Prinzip „rar machen“ funktioniert nicht, Leute vergessen schneller, als dass sie sich interessieren, das ist in der allgemeinen Politik nicht anders als in sozialen Netzwerken.

Die Macht der Bilder: Widersprüche nutzen

Die Vision von einem perfekten Wahlkampf lässt sich heute nicht mehr mit Beispielen aus der Vergangenheit vergleichen. Jede Wahl bietet andere, neue Möglichkeiten und Trends, auf die man eingehen kann. 1976 waren das starke Reden und anpackende Plakate. Der Wahlkampf heute kennzeichnet sich durch das Abstufen in Phasen.

In der ersten Phase, der Findung eines Kandidaten, nach dem der Wahlkampf ausgerichtet werden soll, zählt weniger die Kommunikation nach außen als die nach innen, wenn die Basis nicht einverstanden ist, kann man den Wahlkampf gleich vergessen. Angeschlossen wird die vielleicht wichtigste Phase für die Strategen an den Sozialen Medien: ein Image für den Kandidaten muss aufgebaut werden. Der Gefahr, dass man schnell ein Image von außen aufgedrängt bekommt, muss durch kontrollierte Darstellung von Inhalten begegnet werden. Im Netzwerkbereich, dem ich hier die Aufmerksamkeit widme, ist hier die Aktion wichtig. Was dem Kandidaten wichtig ist, wird so aufbereitet, dass es in das Gesamtkonzept passt und dann so verkauft, dass es kurz und prägnant kommuniziert und ausführlich aufbereitet werden kann. Das kann sehr schnell schief gehen, benötigt aber, wenn es gut werden soll, viel Zeit und Nerven. Alles andere, was danach kommt – Imagepflege und Day-Management – stützt sich wiederum auf einen völlig anderen Gedanken. Hier geht es vor allem um Reaktion auf Aktionen von außen.

All das geschieht durch verschiedene Arten von Kommunikation. Die vielleicht zentrale, um aus guten Inhalten auch noch Inhalte zu machen, die wahrgenommen werden, ist die Platzierung von Bildern in den Medien, in denen man sie nutzen kann. Um eine kurze Nachricht in den Köpfen der Menschen fest zu halten benötigt es nicht nur einen guten Text, sondern auch Emotionen, die dadurch produziert werden, um reproduziert werden zu können. Ein sehr gutes Beispiel ist das Wahlplakat von Erik Flügge und Jonathan Gauß zur NRW-Wahl 2012. „Currywurst ist SPD“ tapezierte das halbe Land, wurde im Netz kontrovers diskutiert und sogar Martin Sonneborn schaltete sich ein. Dass ein solches Plakat in Erinnerung bleibt, steht außer Frage, und wenn die unentschlossenen Wähler beim Anblick der SPD auf dem Wahlzettel kurz grinsen müssen, weil sie etwas anderes damit verbinden als spröde Politik und dann dort ihr Kreuz machen, hat selbst das unpolitischste aller Plakate seinen Sinn erreicht. Wir wollten das Lebensgefühl des Ruhrpotts einfangen und haben uns überlegt, mit was man das in Verbindung bringen kann und sind dann bei Herbert Grönemeyer hängen geblieben, sagte Erik Flügge sinngemäß in einem Radiointerview.

Currywurst und fundierte Politik passt zugegebenermaßen nur sehr bedingt zusammen. Wenn dadurch aber eine politische Diskussion angeregt wird, auf die man im weiteren Wahlkampf aufbauen kann, kommt man den Anforderungen des perfekten Wahlkampfes schon ziemlich nahe. Menschen zu erreichen war noch nie so einfach – wenn man weiß, wie.

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s